出版社还关注实体渠道吗？
■中国出版传媒商报记者 王少波
近日，“北京图书市集春季场”活动现场人流如潮，225家摊位以“唤醒热望”为主题吸引了大量年轻人前往。此前不久，阔别2年的北京图书订货会参展规模创下历届之最，现场参展和参观人数超10万人次。线下活动依然显示出对读者强大的吸引力。
这对于过去几年受疫情严重影响的实体渠道来说，无疑是一针强心剂。根据开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平，较2019年下降了56.70%。中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告（2022）》显示，实体书店2022年上半年的经营形势比2021年更加严峻，在全国994家受访对象中，上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中无收入的占比9.56%。
在这种情况下，出版业加速向线上渠道转移也成了大势所趋。据新华文轩出版传媒股份有限公司前不久发布的年报显示，2022年发行业务中互联网销售约为25.32亿元，门店销售约为6.89亿元，相差悬殊。实际上，经过近几年不断“线上化”发展和疫情催化，不少出版社的线上渠道销售占比都早已超过50%。如今出版社是否还关注实体渠道？出版社眼中的实体渠道扮演什么角色？未来出版社与实体书店将如何合作？
“种草”作用大于销售作用？
近年来，对于部分出版社来说，实体渠道的展示作用已经大于销售作用。有人认为，实体渠道占全部发货码洋的比例越来越低，尤其是零售门店的销售持续下滑，其卖书的功能已然弱化。
也有人认为，实体渠道在目前分销体系中的展示和宣传作用大于销售作用，更多的读者在线下被种草，然后转化到线上渠道购买，持这种观点的出版人不在少数。
上述观点也确有其数据支撑。2022年，广西教育出版社实体渠道的发货码洋同比减少20.83%，生活·读书·新知三联书店实体渠道总体发货码洋减少了20%，浙江人民美术出版社的实体渠道发货码洋同比下降15%，少年儿童出版社的实体渠道发货码洋同比减少了12%，中国中医药出版社的实体书店发货码洋下降了10%以上，等等。广西教育出版社副总编辑吴春霞表示，对实体书店发货码洋减少主要是由于疫情和教育相关政策的叠加影响，新书品种减少、物流受阻，编辑及营销发行人员难以进入实体书店、学校和图书馆等场地开展阅读推广活动。生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任范斐也表示，对实体店发货码洋下降与销售困难、入库减少及在途结构调整都直接相关。
就一些出版社来说，对实体书店发货码洋在减少，销售占比也在减少。2022年，少年儿童出版社的实体渠道发货在整体发货中的占比为15%，较2021年的18%有所减少；浙江人民美术出版社的实体渠道的发货码洋占全社发货总码洋的20%，占比逐年下滑；从2018年开始，中国科学技术出版社的线上发货占比越来越高，到目前为止，线上发行的占比大约为70%~80%，线下发行的占比小于1/3；生活·读书·新知三联书店实体渠道发货码洋约占全社总发货码洋的35%，比上年同期略低。浙江人民美术出版社副社长乔鑫表示，发货下滑的原因主要是疫情对实体渠道影响很大，再加上疫情期间直播电商和平台电商都在抓销售拼折扣，对实体渠道冲击愈发激烈。但他同时预测：“随着经济逐渐回暖，实体渠道也会有一定的回暖，我们对今年实体渠道发货码洋增长的预期是低速增长。”
目前，实体渠道仍是出版社非常重要的铺货渠道。比如，广西教育出版社实体渠道的铺货品种数占全渠道铺货总品种数的比例是100%；译林出版社在实体渠道是全品种发货，根据开卷的上架率监测，该社2023年1月的上架率比2022年提升了1.9个百分点；浙江人民美术出版社在实体渠道是全品种发货；少年儿童出版社在实体渠道的铺货品种和全渠道铺货品种差异不大。中国科学技术出版社发行部主任王川认为，出版社的铺货数量，其实很依赖实体渠道；众所周知，线上渠道选品非常少，除了当当、京东图书等传统电商以外，其他线上渠道都是选品制。“我社每年出版的品种比较多，大量品种依赖实体渠道铺货。因此实体渠道在我社整个分销体系中，仍然占有非常重要的位置。”
从数据来看，实体渠道展示作用已大于销售作用似乎是市场使然，但展示也是销售的重要环节，人人皆知“没有展示难有销售”，实体渠道销售在其强大的展示功能支撑下，仍有非常大的潜力可挖。
馆配和团购是实体渠道销售增长点
即使在2022年图书零售整体大环境不是很好的情况下，部分出版社实体渠道销售表现依旧抢眼。2022年，二十一世纪出版社集团的实体渠道发货码洋同比增长7.05%；线下渠道发货占总发货码洋的38.33%，而2021年这个数字为36.05%，线下渠道发货占比呈现增长态势。二十一世纪出版社集团有限公司发行部副总经理严航总结了增长原因，一是深耕实体门店，疫情夹缝中发力主题营销。二是开展丰富多彩的书展营销活动。三是有效推进各地市推荐书目、读书活动等工作。四是按客户需求，对产品进行差异化定制及包销，效果显现。2022年，广西教育出版社的实体渠道发货码洋占全社发货总码洋的比例是84.62%，实体书店在该社分销体系中举足轻重。这同样是不少出版社的现状，即稳住实体书店份额就是稳住市场图书的发行大盘。
近年来，实体渠道在馆配和团购等实体业务开拓方面势头看好，成为许多出版社新的销售增长点。中国中医药出版社有限公司发行部副主任杨燕军表示，馆配是实体渠道重要的业务之一，该社学术著作品种在图书馆馆藏方面的优势非常明显。目前，生活·读书·新知三联书店的实体渠道铺货约2400余种，占整体在销品的75%，而且全品种几乎都适合馆配和团购渠道，3年来馆配团购销售增长数倍。对浙江人民美术出版社来说，实体渠道承担的功能除了产品展陈、品牌露出以外，更主要的是店堂外的业务拓展，如读书活动、馆配业务等。少年儿童出版社营销主管朱丽君表示，儿童文学类图书更适合实体渠道，因为可以通过开展进校园、馆配、团购、推荐阅读书单等活动，拉动销售。实际上，实体渠道只要发挥自身优势，扬长避短，进行差异化竞争，在分销体系中依然扮演着重要角色。
但另一方面，市场环境对实体渠道的运营也提出了更高的要求：精细化、精准性。译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽表示，今年实体渠道业务恢复正常，竞争可能会更加激烈，需要足够的人手走出去，线下也需要进行精细化运营。译林出版社在2020年疫情之初就对发行团队进行了调整，主要是增加了线上业务员，但实体渠道仍有8名业务员在维护。疫情发生以来，二十一世纪出版社集团也相应调整了发行组织结构，成立了线下业务部，配备1名副总经理和4名业务员。广西教育出版社今年配备实体渠道的发行员有4人，比去年增加1人。
实体渠道的展示作用已经得到认可，其销售潜力也仍可观，但这需要出版社与书店更好对接，真正构建精细化和定制化的新型社店关系，更好地开发馆配、团购等广袤的线下市场。
稳住实体书店份额就是稳住市场书发行大盘
■吴春霞（广西教育出版社副总编辑）
近年来，由于疫情影响和读者消费习惯的改变，实体书店受到的冲击确实很大。但是实体书店作为思想文化传播的主要阵地，在文化宣传、全民阅读、构建书香社会、推动产业振兴等方面仍然发挥着重要的作用。
在疫情防控政策改变之后，实体书店未来可期，一是国家和各级政府主管部门更加重视投入，将持续打造一批“文化地标”，通过丰富多彩的阅读活动和积极有效的商圈引流，将读者拉回书店 ；二是公共图书馆法等相关法律条文和行政法规的颁布和推行，将进一步规范图书零售市场，避免网络书店无序竞争和野蛮生长，从而有利于实体书店发展；三是出版单位联合实体书店走出去，将阅读活动和读者服务做到学校中去，做到企业、做到社区、做到乡村中去，形成全方位、立体的网络辐射。作为上游供应端，广西教育出版社将围绕读者需求，及时吸纳市场信息，不做广而全的全网点铺货，而瞄准目标市场实施精准营销。
目前，广西教育出版社的实体渠道铺货品种数占全渠道铺货总品种数的比例是100%。我社的《新语文读本》、“红木棉原创少儿文学”、《普通话培训与测试》以及“学科教育研究书系”等图书，在实体渠道销售较好。其中，既有畅销20余载的常销品，也有最近两年推出的新品；既有青少年读物，也有教师用书。这些产品，有的已经形成业内品牌，或者品牌雏形在逐渐形成，我们希冀通过打造品牌，以过硬品质来获取读者青睐。这些产品得到各地教师和教研机构的推荐和读者的口口相传，我们也通过持续的阅读推广活动来驱动消费。
2022年，我们在实体渠道的发货码洋占全社发货总码洋的比例是84.62%。因为比重较大，所以实体书店在我社分销体系中举足轻重，稳住实体书店份额就是稳住我们市场图书的发行大盘。广西教育出版社作为一家地方性教育出版社，专注于中小学师生的教育教学，图书发行渠道偏重于传统渠道，近年来实体渠道发货码洋占比大都维持在75%以上，此比例一直比较稳定。但整体来看，2022年我社的实体渠道发货码洋同比减少20.83%，主要原因在于疫情和相关教育政策的叠加影响，新书品种减少、物流受阻，编辑及营销发行人员难以进入实体书店、学校和图书馆等场地开展阅读推广活动，进而导致发货码洋减少。
2023年，随着防控政策的改变，市场活跃度将有所回升，我社设定的实体渠道增长指标为20%。我社将围绕图书产品，紧密对接实体书店，做好2023年发行工作。一是保证重点图书在重点区域的市场占有率，在有潜力的区域加大推广力度，稳住发行大盘；二是加大原创新书产品的宣传推介活动，多渠道推广“红木棉原创少儿文学”“‘一带一路’沿线国家教育研究书系”等新产品，挖掘发行亮点；三是围绕学生学考选题，在选题策划、宣传推广、销售发行等方面加大与民营策划机构的合作，繁荣教育发行；四是密切关注馆配市场和农家书屋项目，积极参加各地馆藏会，现场推荐，提升发行影响。
做深做透做细市场更加关注店外销售
■高晓丽（译林出版社市场发行中心副总经理）
近年来，消费者的购买习惯普遍向线上转移，实体渠道面临的压力越来越大。然而，线下的体验营销、氛围营销等是线上做不到的。所以实体书店需要转型升级，要兼顾空间打造和体验、服务、多元等各方面。一方面，很多图书的销售仍然是在实体店产生的；另一方面，实体店是社店双方共同进行品牌营销的主要阵地，需要进行长期建设和维护，这些积淀是我们赢得读者、产生销售的推手。
目前，译林出版社对实体渠道是全品种发货。根据开卷的上架率监测，我们在2023年1月的上架率比2022年提升了1.9个百分点。文学和少儿类品种在实体店销售更好。疫情之前，我们线下渠道的比重较大，多年来坚持对实体店的维护从不放松。即使在疫情期间，线下各种营销活动也没有间断。实体渠道在我们的销售体系中，仍然是有力的支柱。2022年，我们实体渠道的发货码洋大概占发货总码洋的30%，线下占比较2021年有所下降。
译林出版社在2020年就对发行人员进行了调整，主要是加大了线上人员比重。目前，当当、京东、博库及民营电商的业务员是专职负责线上业务，新华文轩、浙江新华的线上线下业务则都是同一位业务员负责。目前，加上线上线下兼管的同事，我们负责实体渠道的共有8名业务员，和去年一样，没有增减，2023年在线上线下人员结构上也将暂时不调整。未来随着实体渠道业务恢复正常，实际上竞争会更加激烈，需要足够的人手走出去，线下也需要进行精细化运营。
2023年，我们在开工次日就召开了新一年的发行工作会。一方面是上下统一2023年的工作目标和思路，另一方面也是工作动员。紧接着，我们负责线下的业务员就开始出差。针对实体渠道，在今年北京图书订货会之前我们完成主要片区的拜访沟通。我们希望2023年的业务能热热闹闹、充满生机地开展起来。一是卖场零售方面，将我们的重点书推广和书店本身的营销活动紧密结合起来，为实体书店提供切实需要的产品和活动；二是更加关注店外销售，在馆配、团购、校园行活动等各种项目上，需要业务员带着目标和规划去和书店对接，了解渠道的发展动向，互相跟上节奏，将工作做深做透做细，和客户真正做到同频共振，携手发展。
发力零售、批发、馆配三方面业务
■王川（中国科学技术出版社发行部主任）
2022年是实体渠道受疫情影响较为严重的一年，没有任何出版单位能独善其身。2022年中国科学技术出版社实体渠道的发货码洋与2021年基本持平，这得益于近年来产品线的发展。目前我社以面向市场的图书为主，特别是在经管和人文社科领域、科技大类及其细分品类、医学类图书等方面，呈现出品种逐年增多的趋势。2022年实体渠道发货码洋同比持平的主要原因之一，是我社在馆配渠道实现增长。此前，我社适合馆配渠道的品种相对较少。近年来，随着我社产品结构的调整，适合馆配渠道和零售渠道的产品越来越多。这一情况从北京人天和湖北三新的馆配销售排名中也能反映出来，2022年在湖北三新、北京人天的春秋季馆配中，我社订货码洋均排名靠前。
从2018年开始，中国科学技术出版社的线上发货占比越来越高。到目前为止，线上发行的占比大约为70%~80%；线下发行的占比小于1/3。实际上，近年来这个比例不断变化，我社发行部适时调整，把更多人员集中到线上销售领域，包括新媒体渠道、电商渠道等。对于线下渠道，我社加强了针对性调整，把大部分人员集中到北上广、京津冀、长三角、珠三角等重点地区，因为这些地区能够带来更多销售增量；此外，对于湖北三新、北京人天等馆配渠道商，我们也加大了扶持力度。
虽然线下占比小，但业务员并不少。目前，我社发行部共有25人，包含业务助理等工作人员。其中负责实体渠道的发行员有6人，包括2位兼管片区的副主任。实际上，我社在疫情之前就开始调整发行部的力量，将更多力量集中到线上渠道。目前线下业务员占比其实并不低。这一情况的原因就是铺货。出版社的铺货数量，其实还是很依赖实体渠道的；众所周知，线上渠道选品非常少，除了传统电商以外，其他线上渠道都是选品制。我们作为综合性出版社，每年出版的品种比较多，大量品种依赖实体渠道去铺货。因此实体渠道在我们整个分销体系中，仍然占有非常重要的位置。
2023年，我社对实体渠道的预期比较高，从目前整个市场的形势来看，特别是今年北京图书订货会的情况来看，这种预期在情理之中。今年整个书店行业将面临全面恢复的机会。此外，馆配市场仍处于上升趋势，因此我社预设的实体渠道增长指标为30%以上。对于实体渠道未来的发展，实际上在2022年年初制定部门规划时，就把线下渠道作为一个重点。就今年来说，我们仍然会坚持2022年的整体思路，将线下渠道作为一个工作重点。实体渠道主要抓好零售、批发、馆配三方面业务。实际上，三年来，除了馆配的另外两项业务受到疫情较大影响。2023年，我社将在这三方面业务上共同发力。
目前，很多人仍喜欢或习惯去书店，尤其是西西弗、PAGE ONE等特色书店。基于消费市场的升级和读者阅读习惯的转变，我们在2023年将加大对实体渠道的扶持力度，与新华书店开展更深度的合作，比如联合策划店内活动、进校园活动等。在北京图书订货会期间，我们与实体渠道已经在沟通、敲定一些推广计划、联合活动等。北京图书订货会结束之后，我社发行部的业务人员纷纷离京，去全国各地开展业务推广，很多工作已经到了落实阶段。综上所述，我社从来都没有放弃过实体书店，未来也不会放弃实体书店。反之，我们还要继续加大力度去开发实体渠道，增加人员配备，将今年所有计划好的事情认真落实下去。
团购馆配是实体渠道的增量所在
■乔鑫（浙江人民美术出版社副社长）
实体渠道仍然是整个书业销售端不可缺少的部分。实体渠道可以发挥城市书房、社区书房的作用，增加读者的黏性，同时拓展店堂外销售，让销售走出书店。出版社要加强加深对实体渠道的沟通，充分了解他们的特色和优势，在此基础上作出适合他们的营销规划，给予相应的营销资源。
浙江人民美术出版社在实体渠道是全品种发货。我社线下渠道目前销售较好的图书是专业书画类图书及动漫图书。作为专业美术类出版社，美术类图书和线上品种产生差异化竞争，且艺术类图书的线下渠道具有稳定的客户群体，对定价的敏感度低于线上渠道。目前实体渠道在我社承担的功能除了产品展陈、品牌露出以外，更主要的是店堂外的业务拓展，如读书活动、馆配业务等。
2022年，浙江人民美术出版社对实体渠道的发货码洋同比下降15%，实体渠道的发货码洋占全社发货总码洋的20%，实体渠道占比逐年下滑。原因主要是疫情对实体渠道影响很大，再加上疫情期间直播电商和平台电商都在抓销售拼折扣，对实体渠道冲击愈发激烈。预计全面放开后，经济逐渐回暖，实体渠道也会有一定的回暖，我们对本社今年实体渠道发货码洋增长预期是低速增长。
近年来，实体渠道越来越小的规模使其无法承载太多的书店生存，未来没有特色或者强大资金支持的书店生存会更加艰难，这是市场优胜劣汰的正常选择，但能够渡过难关的书店生存得反而会更好一些。因此，2023年我社预计实体渠道的销售增量在店堂外的团购、馆配等业务，我认为仍然还有一定的增量空间。对于经营不善的客户，我们也会逐步淘汰，降低经营风险。
实施精细化深耕产品适配策略
■范斐（生活·读书·新知三联书店图书营销中心副主任）
实体渠道是图书销售不可忽视的重要渠道，它曾经、正在、也将持续发挥着不可替代的作用。实体渠道有自己专属的地域优势、在地服务优势、私域人群优势，这些是电商无法触达的范围，实体始终有自己独特的价值。
生活·读书·新知三联书店对实体渠道实行精细化渠道深研与产品适配，将实体渠道细分为新华书店、一般书店、小众独立书店；将销售场景细分为店堂、店外、线下、线上，针对每种渠道适配不同销售政策，定制适销产品。同时，积极配合各实体店自我转型的探索实践，共同走出一条新路径。
2022年，借助生活·读书·新知三联书店成立90周年的契机，我们与全国百家书店展开为期一月的暑期主题销售活动，通过集中陈列、统一活动、精选赠品、盲盒抽奖等方式激活店堂销售。2022年7月，三联书店发货实洋在开卷排名同比提升6位，实洋占有率同比提升58.91%，码洋同比增长65.95%。但整体而言，2022年，生活·读书·新知三联书店实体渠道总体发货码洋减少了20%，下降与销售困难、入库减少及在途结构调整都有关。实体渠道发货码洋约占全社总体的35%，比上年同期略低。
目前，生活·读书·新知三联书店的实体渠道铺货约2400种，占整体在销品的75%。三联书店的经典品种、主题出版类品种、学生阅读类品种在实体渠道销售较好。值得一提的是，三联书店全品种几乎都适合馆配和团购渠道，近3年的馆配团购销售增长近3倍。
2023年，随着各行业的复苏与回暖，实体经济的春天到来，我们对实体渠道的增长充满期待，全年希望能够实现销售增长。生活·读书·新知三联书店将一如既往重视实体渠道，依然延续精细化管理，结合学习型部门的要求，在做好渠道细化的基础上，展开深入调研、渠道培训、选品沟通。三联书店一年一度的社店战略合作联席会也将深入探讨如何建立新型社店战略合作关系，为全民阅读和文化建设贡献力量。
新华渠道同比增长深耕实体未来可期
■严航（二十一世纪出版社集团有限公司发行部副总经理）
实体渠道的未来发展需要创新经营模式，寻找新的发展路径，由此来增强自己的吸引力和盈利能力。如有的书店发挥自身连锁店众多的优势，与出版社定制产品进行销售，有的书店利用与大企业的良好关系开展团购服务等。总之，实体渠道要发展生存就必须改变单一坐等读者上门的卖书模式。而出版社要想做好实体渠道的发行工作，需要对客户有充分的了解。对于积极创新经营模式寻找出路的书店，出版社应给予发行政策等方面的大力支持，而对因循守旧者就需要进行风险防控。
2022年，二十一世纪出版社集团实体渠道发货码洋同比增长7.05%。究其原因，主要为：
一是深耕实体门店，疫情夹缝中发力主题营销。如重点新书《内蒙古寻宝记》，我们组织了卖场新书陈列大赛，全国逾30家重点书店参与了《内蒙古寻宝记》图书码堆比赛活动，让该书成为了地面店的爆款。
二是开展丰富多彩的书展营销活动。如在江苏书展期间，举办了《内蒙古寻宝记》阅读分享会及“医学博士的小课堂——讲给孩子的医学知识”分享会，在深圳书展上举办了读者见面会，在天府书展上举办了环球知识问答、大中华寻宝记小说版、小姐姐克拉拉、三江源的扎西得勒等丰富多彩的营销活动，在上海书展上举办大中华阅读分享会、精兵少年团国防知识挑战赛、卡梅拉伴我向未来等活动。
三是有效推进各地市推荐书目、读书活动等工作。如“百班千人”项目寒假书目选中我社的《一根绳子》，暑期书目选中我社的《巴颜喀拉山的孩子》《太爷爷调工作》。《猫冬记》《黑指》《独龙江上的小学》等三种图书入选2022年度新疆“东风工程”项目用书，《秦朝寻宝记》入选2022年度书香羊城十大好书（童书类）等。
四是按客户需求，对产品进行差异化订制及包销，效果显现。为减少线上产品价格对线下实体店销售的影响，我们为线下连锁书店西西弗定制了《大中华寻宝记25~29》《大中华寻宝记神兽发电站5~9》2种礼盒装，这2套产品的发货码洋突破300万。
2022年，二十一世纪出版社集团实体渠道铺货品种数占全渠道比例为85.60%。2022年，我社线下渠道发货占总发货码洋的38.33%，而2021年这个数字为36.05%，线下渠道发货占比呈现增长态势。按细分渠道看，民营线下渠道占比由2021年的18.67%降至2022年的14.83%，而国有新华书店线下占比由2021年的15.37%增长至2022年的18.57%。由此可见，在疫情影响下，国有新华书店的抗风险能力更强，我认为今年这种趋势会延续下去。
2023年实体渠道将经历一个缓慢恢复的过程，所以发行公司规划今年实体渠道发货码洋的增长率为10%，全年退货率控制在10%。为此，一是做好2023年各大重要书展营销工作。包括北京图书订货会、上海书展、南国书香节、四川天府书展等具有影响力书展的相关工作。二是继续加大推进各地市推荐书目、读书活动等工作力度。做好“百班千人”、广东省《少年讲书人》活动、新疆“东风工程”项目、书香羊城十大好书（童书类）、暑期东北读书活动及各地市阅读活动计划。三是继续深耕实体门店，发力专题营销。做好地面店大中零售卖场陈列维护工作，并组织进店举办我社优质产品的主题营销，促进实体店的销售。
加强与实体渠道协作力争销售逾10%以上
■杨燕军（中国中医药出版社有限公司发行部副主任）
党的二十大报告强调“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”。近年来，短视频、直播带货平台销售增速较快，为读者带来更好的体验，也为店铺品牌影响力注入新的活力。图书实体渠道应该呈现出有自己店铺特色的、线上线下相融合的发展趋势。由于各种销售渠道的分流，实体渠道应该在各个销售平台开设店铺，做到读者走到哪儿，店铺就开到哪儿。同时，实体渠道的门店应该发挥为读者带来体验感的优势，在门店开展丰富多彩的活动，如作者签售会、读者分享会等。将线上的读者引导到线下参加活动，再将线下的读者引到线上购买更多的图书，打通线上线下渠道。
在当前线上竞争非常激烈的环境下，作为专业出版社，中国中医药出版社与实体店进一步加强沟通与合作，包括在院校教材供货与服务、馆配业务、图书团购以及特色销售等方面。
中国中医药出版社一直十分重视实体渠道的发行工作。原因一是对于院校使用的教材，在售前、售中、售后的服务方面，实体渠道发挥着重要的作用。二是实体渠道在馆配工作方面有自身优势，能够让图书馆人员看到样书，比在线看图书信息更直观，能够帮助图书馆人员快速判断图书是否为需要购买的图书，节约了供需双方的时间成本。三是我社非常重视图书在线下门店的展示和读者的体验。四是线下实体渠道在团购工作中发挥了很大优势，比如向农家书屋供书等。
2022年，中国中医药出版社实体渠道铺货品种数占全渠道铺货总品种数的比例为70%左右。我社教材和学术著作品类在实体渠道销售比较好。这是因为实体渠道承担为各大中院校教材供货的工作，尤其是目前各大新华书店重视教材销售工作，在为院校教材供货工作中，中标比例逐年升高。此外，馆配是实体渠道重要的业务之一，我社学术著作品种在图书馆馆藏方面的优势非常明显。
实体渠道占全社发货总码洋的比例是40%左右。近年来，实体渠道占全部发货码洋的比例越来越低，尤其是零售门店的销售持续下滑，只能发挥其展示和体验的作用。针对这种情况，随着短视频等直播平台流量的快速增长，2022年我社发行部门在线上开辟了抖音官方旗舰店、小红书店铺等销售渠道，与市场部联合直播卖货，第四季度招聘了专职主播，直播卖货成为我社销售的新增长点。
整体来看，2022年中国中医药出版社实体书店发货码洋下降了10%以上。原因一是合作的实体零售门店受疫情闭店等影响，客流量减少，同时受网络销售低折扣的影响，销量持续下降。二是馆配渠道受疫情影响，线下馆配会不能正常开展，出版社损失了面向图书馆直接推荐图书的机会，导致馆配渠道发货量下降。三是2022年部分院校受疫情影响，学生不能到校上课，学校组织学生上网课，实体渠道教材发货受到一定的影响。
中国中医药出版社寄希望2023年在实体渠道的销售能有10%以上的增长。一方面，由于目前线上销售竞争激烈，各种促销活动几乎日日有，各大平台的低价恶意竞争，导致经销商和出版社的利润越来越低。另一方面，随着疫情防控的常态化管理，实体渠道逐渐回暖，我社将加强和各省（市）新华书店的深度合作，重点工作放在团购、农家书屋、馆配业务等方面。
为此，中国中医药出版社在2023年要求业务员加强与实体渠道的联络。一是教材发行注重院校教材的推广和服务，参加各实体渠道举办的教材巡展活动；二是积极参加各实体渠道组织的线上、线下馆配活动，发行部安排专门人员做馆配服务工作；三是重视参与各实体渠道的团购业务，根据客户的需要，推荐合适的图书品种；四是继续开展各实体渠道的特色销售，如对农家书屋的供货等；五是积极参与实体门店的各种促销和宣传活动，为读者带来更好体验。
携手更多作者举办线下活动
■朱丽君（少年儿童出版社营销主管）
当前，实体渠道仍然是图书发行不可或缺的一环。出版社一定要利用好实体渠道的窗口展示功能，关注实体渠道特有的购买群体，有针对性地制定发行政策及营销宣传方向。
目前，少年儿童出版社在实体渠道的铺货品种和全渠道铺货品种差异不大。其中，儿童文学类图书更适合实体渠道，因为可以开展进校园、馆配、团购、阅读书单等活动。实体渠道在目前分销体系中的展示和宣传作用大于销售作用，更多的读者在线下被“种草”，然后转化到线上渠道。
2022年，少年儿童出版社的实体渠道发货码洋同比减少了12%，实体渠道发货在整体中的占比为15%，较2021年的18%有所减少。可见，实体渠道的销售占比在缩小，反之电商及新媒体渠道的体量在扩大。背后的原因主要是疫情对实体书店、馆配、进校园活动等都造成了一定的影响。
2023年，在线下书店和馆配市场回暖的趋势下，少年儿童出版社将抓紧策划进校园、进图书馆等线下营销活动，我们的预期是实体渠道销售增长20%。为此，2023年我们将在线下开展更多作者签售及讲座活动，如《莫莎莎的神奇图书馆》作者阮小芳在上海、成都、北京陆续开展线下读者见面会；《小狐狸儿童生命教育童话》作者纪玉峰到图书馆给孩子们开展讲座；秦文君也将走进校园，和小读者近距离交流，更多作者将通过线下实体渠道和读者见面。
县域书店如何破茧重生
■贲友兰（江苏泛书房董事长）
在互联网大潮的冲击下，“进书店不一定买书、买书不一定进书店”，县域书店遭遇困局是不争的事实。前几年有不少县域书店提档升级时，将咖啡、文创引入，短时间内吸引了不少眼球，但似乎并没有从根本上将县级书店带出危险区。疫情影响雪上加霜，不少书店关闭。很多书店在困境中一边喊着“车到山前必有路”为自己打气，一边唱着“敢问路在何方”艰难探索。当下，书店在转型中喜欢套用一个词——“书店+N”模式。
县城和大城市最显著的区别在于县城人口不多、圈子很小。县域书店的图书盈利主要还是靠学生用书和儿童绘本。很多年前，县域书店实现了“图书、文具、礼品”三件套，到现在还有很多书店保持着这种模式。随着“都市风”下沉到县城，“书店+N”成了书店转型的基本套路。咖啡、文创、百货、电子、数码甚至轻餐饮等进入书店。咖啡在县域书店往往遭遇水土不服，文创产品倒是能够吸引眼球，但更多还是“本子、杯子、帽子”等老三样周边打转，很难有更多的创新。
“书店+N”实现动态产业融合。经过数年的摸索，书店人逐渐明白，“书店+N”的模式不是静态的产品叠加，而是动态的产业融合。
首先，书店作为兼具“阅读体验”和“买卖经营”双重功能的场所，既然“买卖经营”受冲击已无悬念，那么在“阅读体验”上就必须深挖。县城虽小，但是向大城市看齐的欲望始终存在，在一个时尚、舒适或者主题鲜明的空间中阅读、从事文化活动，是所有人的终极向往，也就是“打造书店空间必须基于书香文化”。遵循这个原则，县域书店不管门店大小，都必须做好店容店貌的提升，营造书香气息，预留文化活动空间，最好是大店有风格，小店有特色。
其次，县域书店卖什么、怎么卖很重要。以“泛书房”为例，在县域书店中，泛书房的面积可谓是大店。面积大是优势，但同时也是难题——这么大的面积里装什么？适合泛书房的“N”是什么？最终，泛书房以“六色魔方”为理念，以“书为媒、人为介”打造出综合型文化平台，内容包括生态空间“绿”色阅读、德育基地“红”色传承、科普体验“蓝”色未来、教育培训“橙”色关怀、非遗工坊“黄”海人文、品牌服务“白”玉品质。六种色系即是泛书房运营的六大区间：在传统书店的基础上增加了图书馆、红报馆、科普馆、培训学校、非遗工坊、文化沙龙等。泛书房开业五年，成功破局，良性营运并收获了诸多意外惊喜。
拓展运营思路，打开经营格局。县域书店被称为“离农村最近的地方”，顾客有着“大城市的心、小城市的命”，多少有点高不成低不就，读者希望书店“装修对标北上广，价格对标当当网”，这个时候书店的营运思路和格局就显得更重要。
泛书房在门店内开辟公益图书馆，办借阅卡还可将图书带回家；打造德育基地——红色报纸馆，穿越红报馆，体验爱国情，赚足眼球；打造科技科普馆，各种科普仪器花式科普体验，是学生和学校的最爱；培训学校是县域书店的最佳伴侣，客户群体高度一致，黏性很强；重点打造非遗工坊，让读者一旦体验终生难忘；推出文化公益沙龙，每周的4个公益文化活动为泛书房赢得了为政府、企事业单位营运文化项目、策划大小活动的机会。
用何种服务、何种商品打通农村的“最后一公里”是县域书店的新课题。在乡村振兴的大背景下，县域书店承载着农村文化建设的重大使命，书店里的农村元素，必将是县域书店的脱困机会。要让每个书店都成为唯一，那就在地域特色和文化上下功夫。
泛书房非遗工坊将地方非遗产品文创化，数十种非遗产品，以“菜单式”任意组合，经过尝试，尤以食品类非遗最受欢迎。地方非遗往往根植农村，有着浓厚的地域特色，非遗产品在县域书店是个很好的中转站。泛书房推出“海安伴手礼”系列非遗品牌，产品贴上非遗标志，以“海安故事、打包带走”进行市场定位，锚定在海安的外乡人、在外乡的海安人，取得了良好效果。泛书房非遗工坊内还设有专门的直播室，主播每日定时上线，轮番推介非遗产品，并在不同时节推出不同产品、主题和包装。非遗文创，为书店经营打开了新局。
全国书店一盘棋，县域书店必须要抱团产生关联。书店需要一款属于这个行业的产品，一个地区的非遗产品可以“打包”出售，一个市、一个省乃至全国呢？一家县域书店只要精心打造一款独立非遗产品，产品上标明书店名称、非遗标识，10家店就会有10款独立产品了。而一般组合包装，只要5~8款产品就够了。假如全国县域书店能够形成系统，串联易物，产品从诞生到销售，是一个自然的闭环。这会成为一个行业的新赛道。
传统书店的经营方式已经无法适应时代的需要，县域书店无论是“合纵”还是“连横”，都需要用某种方式产生互动，这是时代的需要，也是行业的需求。如果说书店作为一个产业在县域不可或缺，而时代又促使它进化成“书店+N”的模式，那么，“+非遗”是目前投入少、操作性强、政策风口好的最佳选项，未来，“+科技”“+数字”“+研学”“+环保”等都能顺其自然、水到渠成。
